深入Z世代电竞文化 S11王老吉携手虎牙直播加码电竞营销

 乐鱼电竞app     |      2021-11-25 06:31

  11月7日,2021英雄联盟全球总决赛(以下简称S11)落下帷幕,中国LPL赛区战队EDG以3:2力克韩国LCK赛区战队DK赢得冠军,引发Z世代观赛与话题热潮,相关话题短时间便冲上微博、抖音等台的热搜第一。当晚,作为线上观赛的主阵地,虎牙直播APP一度登陆Apple Store应用榜第二名。从10月5日开始至11月7日落幕,整个S11赛事期间,用户的热议激发了各大品牌营销的热情。

  其中,在消费品跨界营销领域持续领先的王老吉通过深耕虎牙直播平台,以电竞文化与直播互动为枢纽,结合赛事挑战、水友互动、AI彩蛋、多元植入等营销玩法,玩转电竞直播,进一步拉近了品牌与Z世代用户的距离,并成功开拓构建了Z世代粉丝池的新阵地。

  作为传统饮料,凉茶市场的增量已经比较难通过传统渠道获得增长,如何赢得年轻群体的喜爱,扩大增量市场成为必答命题。今年7月,王老吉与网易传媒、网易游戏举办跨界营销发布会,旨在融合三方资源,结合热门游戏《第五人格》等,实现线上、线亿罐游戏定制罐。

  上述玩法,结合了年轻人的话语体系、行为方式和偏好。对于电竞文化这一年轻人的重要社交符号,王老吉选择了在S11期间加码虎牙直播,用年轻人喜爱的直播玩法破圈,让更多聚集在虎牙直播的年轻人了解、认同凉茶这一品类,也为品牌赋能更多抓手。

  据悉,S11赛事开打前,王老吉在虎牙直播平台以融入游戏直播生态的内容营销为主,结合游戏定制罐,铺垫用户品牌认知,深度传递“不怕上火 尽情狂热”的夏日品牌主题。虎牙直播通过邀请全站众多人气主播定制品牌专属活动传播,运用游戏中主播直播声量及强互动的水友赛和年轻人玩在一起,助王老吉渗透英雄联盟等四大人气电竞品类与第五人格品类人群。

  在具体玩法上,虎牙在第五人格品类为王老吉定制了“盲盒选阵容”玩法,与游戏定制罐进行了巧妙结合。在英雄联盟等四大电竞品类,通过设置王老吉任务挑战、融入弹幕抽奖,引导用户参与游戏定制罐活动。而“不怕上火 尽情狂热”的概念,则通过主播在游戏精彩场景下的口播得到了自然的体现。这些玩法,为直播用户带来更多的内容社交场景,真正做到尊重用户的热爱。结合礼物派送的方式,则真正做到与用户共赢,把“吉文化”立体化地植入游戏直播。

  S11赛事启动后,王老吉与虎牙直播则重点以多元的广告玩法,强化用户认知。广告渠道不仅全面覆盖了S11比赛悬浮球、S11角标、切片广告、专区banner等位置,并结合了虎牙直播特有的AI彩蛋功能,游戏直播过程中,通过AI识别到特定的热血场景,触发广告,结合时段、品类、地区、终端型号等不同要素,对潜在粉丝进行精准分发,让品牌曝光与直播内容自然绑定,达成渗透。

  S11的内容营销与广告玩法,符合了王老吉“时尚、科技、文化”的品牌战略,让王老吉的品牌形象更加生动化、立体化、年轻化。

  据QuestMobile数据显示,截止到2020年11月,95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿,占全体移动网民28.1%,Z世代具有更强的消费意识、消费实力和消费意愿。而电竞文化对年轻人的影响力在S11总决赛当晚再次获得了验证。随着用户爱好的转变,赛事、直播等年轻人聚集的电竞一线阵地成为品牌竞争的主战场。

  2021年7月国家市场监管总局公布数据显示,虎牙直播占据国内游戏直播市场超40%的份额。目前,虎牙直播坐拥众多头部游戏版权赛事与人气明星主播,聚拢了年轻用户群体,截至2021年9月,虎牙直播APP月活用户已达到8510万。

  凭借S11前后的电竞破圈营销,王老吉在虎牙直播获得了高效的品牌曝光,巧妙的直播内容设置与粉丝权益植入,也实现了平台与品牌方的双赢,这些也为未来火热的电竞营销市场提供了先驱范例。

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